Thursday, 10 November 2016

Walkman, Makanan dan kajian budaya

Jika Anda hidup di era 80an, mungkin Anda sangat mengenal walkman, dan betapa walkman menjadi salah satu benda yang sangat terkenal dan diinginkan oleh hampir semua kalangan pada waktu itu. Melalui tulisan ini, penulis mencoba membedah fenomena walkman sebagai sebuah kebudayaan. Selain itu, tulisan ini juga mencoba menjelaskan bagaimana makanan menjadi penanda sosial. Sesuatu menjadi kebudayaan sebab kita mengkonstruksikan makna di dalamnya. Pemaknaan menjadi penting sebab ia membantu kita menginterpretasikan dunia, membuat ‘benda’ atau’objek’ menjadi bermakna, sebab tanpa pemaknaan ia hanyalah sebuah benda atau objek tanpa arti. Pemaknaan menjadi jembatan antara materi dengan dunia, antara benda mati dan makhluk hidup. Sebuah objek dikatakan memiliki nilai budaya jika ia dibentuk melalui serangkaian makna dan praktiknya.

Hal ini sejalan dengan pengertian budaya menurut William yaitu sebuah deskripsi dari cara-cara hidup tertentu yang mengekspresikan makna dan nilai-nilai tertentu tidak hanya dalam seni dan pembelajaran, tetapi juga dalam institusi dan perilaku. Dan hal inilah yang coba dibentuk oleh Sony melalui walkmannya. Untuk merealisasikan makna budaya yang ingin ditawarkan, Sony melalui walkman,memiliki lima proses yaitu: Representasi, Identitas, Produksi, Konsumsi, dan Regulasi atau yang biasa disebut dengan Sirkuit kebudayaan. Makna sebuah objek tidak langsung ada, tetapi direpresentasikan di dalam bahasa dan tanda, baik oral maupun visual. 

Konsep inilah yang dikembangkan Sony: bagaimana pemaknaan atau makna yang ingin dibangun dari walkman menjadi representasi dari sebuah benda yang bernama walkman, sebab sebuah mesin tidak dapat memberi pemaknaan terhadap dirinya. Oleh karena itu, Sony berusaha membangun makna dari sebuah benda bernama Walkman dan kemudian membentuk identitas dari representasi yang telah ia ciptakan melalui asosiasi terhadap berbagai kalangan masyarakat. Salah satu cara Sony merepresentasikan pemaknaan yang ia ciptakan adalah melalui wacana iklan. Ada beberapa contoh iklan - di dalam buku Doing of Cultural Studies: the Story of Sony Walkman - dengan cakupan yang berbeda-beda: 


1) Iklan seorang remaja perempuan menggunakan walkman dan ia terlihat sangat bahagia sambil menari-nari serta seorang kakek tua juga sedang mendengarkan walkman,
 2) Seorang perempuan yang sedang bersepeda sambil memakai walkman, 
3) Seseorang sedang bermain ice skating sambil mendengarkan walkman disertai teks di bawahnya “tuning into rappers: with phones on your ears and a cassette turned down low, you can have music wherever you go.” 
4) Seorang pasangan sedang berdua sambil mendengarkan walkman, 
5) Gambar sony walkman dalam beberapa bahasa,
 6) Gambar Walkman disertai teks “Phone your friends and tell them how big your Walkman is” dan 7) Remaja laki-laki menggunakan Walkman. 

Dari contoh-contoh tersebut kita bisa menyimpulkan bahwa ada beberapa pemaknaan yang ingin dibangun di dalam walkman yaitu: 
1) Walkman adalah milik semua kalangan; tua-muda, laki-laki-perempuan melalui pelibatan perempuan dan laki-laki dalam semua segmen usia sebagai pembentukan identitas pengguna Walkman
 2) Walkman didesain dalam bentuk yang lebih kecil sehingga memudahkan pengguna untuk bisa membawanya ke mana-mana (portable) 
3) Walkman adalah milik global (dunia) bukan hanya milik Jepang (karena Sony berasal dari Jepang)

Dari pemaparan tersebut kita bisa melihat bahwa satu produk yang sama memiliki makna berbeda-beda tergantung dari representasi yang dibuat. Representasi pemaknaan-pemaknaan tersebut kemudian menjadi sebuah identitas ketika hal tersebut juga diasosiasikan, sehingga orang berlomba-lomba untuk bisa diasosiakan dengan walkman. Seseorang akan bangga ketika bisa memiliki walkman, sama seperti seseorang bangga ketika memiliki Mackintosh ataupun I-Phone. Jadi, kenapa walkman menjadi ‘budaya’ sebab kita membentuknya menjadi benda yang bermakna. Kita membayangkannya, memikirkannya bahkan membicaraknnya. Itulah juga yang membuatnya menjadi ‘budaya’ sebab ia terkoneksi dengan seperangkat praktik sosial ( seperti mendengarkan musik sambil travelling atau berada dalam kereta) sehingga ia menjadi sebuah gaya hidup. Selain itu, juga karena ia bisa diasosiasikan dengan bermacam-macam jenis orang (anak muda, mislanya bagi pecinta musik); tempat (di kota, di tempat terbuka, di museum). 

Produksi Walkman menjadi sesuatu hal yang menginspirasi disebabkan oleh representasi makna yang telah dibentuk sebelumnya sehingga produksi dan konsumsi beriringan dan bersifat kontinyu. Proses dan praktik konsumsi tidak hanya konsumsi benda tapi juga konsumsi budaya melalui proses meaning –making yang dibentuk melalui sinergi dengan media (baca: iklan). Walkman kemudian mempengaruhi kehidupan budaya sehingga secara tidak langsung ia ikut meregulasi kehidupan budaya masyarakat melalui wacana yang telah terbentuk, seseorang akan dianggap keren jika ia memakai Walkman misalnya.

Dalam Sahlin, pendekatan kebudayaan menggunakan pendekatan historical materialism yaitu pendekatan/teori yang lebih menekankan pada aspek perilaku dan benda. Di sini kita bisa melihat bagaimana makanan menjadi penanda sosial. Manusia memberikan pemaknaan terhadap sebuah objek. Yang membuat sesuatu itu memiliki makna adalah berdasarkan identitas dan representasi yang dibentuk oleh manusia itu sendiri. Menurut Marx “ ...animal produce only themselves while men reproduce the whole of nature...” Jadi, pemaknaan itu dibangun oleh konsepsi manusia itu sendiri. 

Jika kita menarik sebuah logika dari sudut pandang materi dan sosial, maka produksi adalah reproduksi kebudayaan dalam sistem kebendaan. Barang menjadi kode/tanda bagi suatu kepentingan dan nilai dari seseorang, suatu peristiwa, fungsi dan situasi. Berkembangnya ekonomi borjuis , bahwa barang itu dinilai dari nilai ekonominya. Semakin tinggi nilai ekonominya, maka semakin tinggi nilai social dan budaya barang tersebut. Untuk memberikan nilai budaya, kita perlu melihat makna sosialnya. Misalnya kenapa orang Amerika tidak makan anjing dan kuda dan di India tidak makan daging sapi? Anjing, kuda, dan daging sapi tidak masuk di dalam logika walaupun layak dikonsumsi. Hal ini berkaitan dengan praktik masing-masing budaya. Di Amerika, kuda dan anjing adalah barang yang sangat disayangi, mereka tidak menganggap hal tersebut layak dikonsumsi. Begitupun juga dengan di India, mereka meyakini bahwa sapi adalah hewan yang suci yang sangat tidak pantas menjadi barang konsumsi. Memasuki masa krisis, Amerika pada tahun 1973, memaksa masyarakatnya untuk mencari pengganti daging yang lebih murah dan ada usulan untuk menjadikan kuda sebagai penggantinya sehingga ada protes terkait hal tersebut. 

Sistem pemaknaan budaya ada di level praksis, tapi kita juga harus mempertanyakan siapa yang menciptakan pemaknaan itu. Di dalam Sahlin, “makanan sebagai simbol”, pemaknaan tentang makna makanan diciptakan oleh kaum borjuis, bagaimana daging yang sama bisa berharga berbeda. Itulah yang kemudian menjadi kritik Marxisme bahwa orang yang punya modal bisa mengatur kehidupan . Di dalam Sahlin, kebudayaan sebagai kebiasaan itu diciptakan oleh kelompok tertentu yang dalam hal ini kelompok borjuis, orang-orang yang memiliki modal, dan mereka berupaya untuk mempertahankan kebiasaan itu melalui pemaknaan yag dibangun dalam makanan. Sementara Sony meyakini bahwa kebudayaan itu bisa diciptakan melalui sirkuit kebudayaan; representasi, identitas, produksi, konsumsi, dan regulasi. Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya bahwa sebuah benda menjadi kebudayaan ketika ia memproduksi dan mensirkulasi makna yang terkandung di dalamnya sehingga hal tersebut menjadi cara hidup (way of life) suatu masyarakat.

Mengacu kepada hal tersebut maka kita bisa menyimpulkan bahwa baik makanan maupun walkman adalah sebuah kebudayaan yang dibangun melalui proses pemaknaan yang dikonsepkan oleh manusia. Jika di dalam Food as Symbolic Code, ada tiga proses yang dibentuk yaitu representasi, identitas, dan regulasi sementara dalam Sony, walkman melalui lima proses yaitu representasi, identitas, produksi, konsumsi dan regulasi. Baik dalam Sony maupun Sahlin keduanya menyoal kebudayaan sebagai sebuah pemaknaan dalam level praksis di mana pemaknaan ada di level material. Tetapi di dalam Sahlin, ia juga menyebut struktur, sehingga terkadang orang merasa bahwa hal tesebut adalah sesuatu yang given (baca: sudah dari sononya). Secara sederhana, kita bisa menggambarkan di dalam Food as Symbolic Code bahwa kebudayaan sebagai kebiasaan diciptakan oleh kelompok tertentu (baca: kelompok borjuis) yang kebiasaan tersebut ingin dipertahankan melalui makanan. Sementara dalam Sony Walkman, kebudayaan sebagai sebuah kebiasaan dikonstruksi melalui serangkaian makna dan praktik, di mana ekspresi kebudayaan bersifat diskursif (memiliki peluang untuk ditawar dan dinegosiasikan ).

Referensi:
Sahlins, Marshal.1994. Food as Symbolic CodeCulture and Society Contemporary Debates.  New York: Cambridge University. 
Paul du Gay., et.all (Ed). Doing Cutural Studies: The Story of Sony Walkman. London: Sage Publication.

1 comments:

 

Azkia Rostiani Rahman Template by Ipietoon Cute Blog Design